社区服务O2O调研报告之二:叮咚小区已死,综合平台还有出路吗?

发表于:2016-02-27

1.概述

 

1.1 概念及分类

 

社区综合平台一般意义上指的是,围绕社区居民搭建的日常消费所涉及的吃穿住用行综合服务信息平台,通常以流量分发为主要表现形态,聚合周边商户及垂直服务商,提供在线预约、下单、交易、评价等整套流程的服务内容。

 

按照切入口的不同,大致可以分为以下几类:

 

(1)垂直服务扩展型社区综合平台。家政服务领域的平台最易于往社区综合平台实施扩张。比如保洁服务可以延伸到服装鞋袜箱包护理清洁,进而延伸到家用器具清洁护理,以主打“安全、卫生、洁净”的概念逐步嫁接各类保洁用品的零售配送。再比如家庭服务解决方案的打包服务,将家政服务员与日常生鲜果蔬结合输送给用户,家政+生鲜的自然延伸,将会是非标服务与标准化商品配送结合的雏形。

 

(2)基础服务嫁接社区综合平台。BAT在基础服务供应上最容易形成这种嫁接型社区综合平台。比如支付宝不断增加社区服务的板块内容:以“口碑外卖”为板块的标准化及准标准化商品配送服务(涉及餐饮外卖、生鲜配送、超市宅配),以“城市服务”为板块的城市居民综合信息查询服务。在2015年下旬,支付宝推出“全民开店”计划,这一举措将支付宝的窗口又面向了各类非标服务供应商,至此,支付宝在社区服务O2O的布局基本已定。

 

(3)邻里社交社区综合平台。以社区居民的邻里社交为切入口,在产品形态上凸显社交属性,将社区居民共同关心的话题或事件作为社交触发点,在此基础上嫁接社区公共服务和社区周边商业服务。该类平台有其存在的市场需求,但也存在需要突破的难点:一是社区居民身份的真实性,比如职业、职位、社会地位的标签,作为平台难以逐个认证核实;二是不同地区不同民风,比如方言、当地习俗、本地习惯等,在社区社交的运营上,存在人气维护的运营压力。

 

(4)商超便利社区综合平台。这类平台通常有线下连锁(含加盟)商超实体门店,并依托实体门店聚合大量非标服务信息,形成线下流量入口。该类平台以日常快消品上门配送为中心轴,向社区非标服务和城市居民信息服务延伸,以标准化商品供应链管控作为核心门槛,以流量分发形式引进非标服务供应商。优点是易于建立本地用户的使用粘性,难点在于起点门槛高,主要表现为重度资产。

 

(5)物业服务社区综合平台。以物业服务为基础,嫁接各垂直服务商和社区周边服务商,形成的社区居民信息服务平台。该平台通常由物业企业主导,依托物业社区的用户数据,包括门牌号及业主信息,在门禁、泊车、报修、社区公告、物业缴费等刚性需求上做服务的嫁接和组合。优点是社区用户基础信息的精准记录,难点在于需要花费大量精力落实不同社区最新数据变动与核实,理论上覆盖的区域在实际服务内容上很难做到快速及时跟进。

 

(6)周边优惠社区综合平台。该类平台以社区周边商户提供优惠信息为主要诉求点,聚拢社区用户成为线上流量入口,并为周边商户输送客流。产品形态上以用户所属小区为中心原点,向其周边做3-5公里半径辐射,抓取半径范围内提供优惠的商家信息推送给用户。优点是容易聚拢用户成为线上流量优势,需要改善的地方是平台闭环的建立需要尽快实现,诸如服务闭环和支付闭环的建立。

 

1.2 主要运作模式和盈利途径

 

主要运作模式:用户对感兴趣的商品或者服务提交订单,商品或服务供应商在商户端看到订单并响应订单,派遣或由服务人员自行抢单上门服务,用户完成体验做出评价或平台做抽样回访,实现信息与服务的闭环。

 

社区综合平台在盈利途径上大同小异,基本可以概括为以下几类途径:

 

① 展示广告收入。平台在首页或相关栏目页显要位置给出合作商户或产品露出,多表现为新品优惠推荐;

② 销售分成。根据用户在平台的交易记录做关联产品或服务推送,或根据交易量与合作商户分成;

③ 会员储值沉淀资金。社区平台基本都会引导平台用户做储值消费,形成资金池;

④ 商户数据增值服务。在商户端开发一些对用户消费行为做深度研究的数据分析工具,此类工具作为增值服务提供给合作商户;

⑤ 平台使用费。当平台的用户规模形成地区性垄断优势时,面向中小商户少量的平台使用费或可存在。

 

当下多数社区平台仍处于烧钱攒流量阶段:一是培养用户的消费习惯需要持续的刺激消费实现用户沉淀和活跃用户的二次消费;二是只有可观的用户流量才可更好地管控商户,实现平台服务供应的良性循环。实现流量和服务体验的提升,需要大量营销支出和人力支出,因此当下的平台营收仍难以覆盖前期用户积累所消耗的财力支出。

 

2 . 媒体公开报道过的部分社区项目

 

2.1 部分项目基础信息一览

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2012是社区综合平台萌芽阶段,2013年和2014年是社区综合平台爆发元年,第三方独立创业者、零售渠道商、房地产经纪企业、房产物管集团、非标服务类供应商,纷纷从各自优势和不同切入口进入社区服务领域。经过两年沉淀,一些企业已经沉寂,一些企业转型或并购,2016年仍将是淘汰年。

 

2.2 部分社区平台综合实力一览

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3 . 企业案例

 

3.1 小区无忧

 

小区无忧是一家创立于上海面向全国市场的社区综合服务平台,2012年5月创立,2013年8月全面运营,目前覆盖北上广深等13个城市,超过28万个小区,用户规模达数百万。2014年10月小区无忧获得A轮2000万美元投资。进入到2015年,O2O领域市场环境逐渐艰辛,同时各地社区平台纷纷涌现,部分社区项目遭遇资本紧缩,小区无忧逐步转变策略,收缩部分城市,同时从原先自有配送团队到割弃配送,转型专注平台的流量分发,目前已成为各垂直服务平台进入社区的流量分发入口。

 

小区无忧在地推营销上颇有借鉴意义。以上海为例,小区无忧采取印刷实用手册的形式对本地小区展开地推。实用手册上印有所在小区周边餐饮外卖、家电维修、洗衣家政、教育培训、美容美发等人们日常所需服务信息,使册子本身就具有信息留存价值。在此基础上在印刷手册上嫁接“小区无忧”应用的介绍和下载入口,使应用的推广有了根基。

 

流量分发的轻信息平台,有助于降低平台运维成本,避免因担心非标服务品质管控而成本拖累,但轻下来的小区无忧也必然要担负起因服务提供商带来的品质连带责任,及服务提供商覆盖范围有限导致的服务提供不及时或无响应等牵连影响。

 

3.2 天通苑生活圈

 

天通苑生活圈是简网APP工厂内部孵化的本地生活综合平台,项目创立于2014年7月,覆盖天通苑70万常住居民,注册用户超过10万,日信息交互量达1.5万条。从产品形态看,更像是一个移动版的BBS+生活黄页。“重运营+本地属性极强的社区论坛”,这是天通苑生活圈给外界的印象。由于平台所有信息均带有极强的即时性和本地特性,因此极易引起本地用户共鸣,产生浏览和交流的用户粘性。

 

在运营上,天通苑生活圈是社区综合平台的典范。其运营团队吃住在小区,为了摸透小区现状,运营人员经常同小区常住居民及附近商家、房产中介、街道办等交流沟通,而维护平台人气,运营团队自己冲锋上阵,帮助邻里,带动社区气氛,让日常信息更及时贴近用户。

 

对于全国范围的社区平台而言,天通苑生活圈的案例启示:本地社区模块+当地运营合伙人,重邻里社交,重社区关系维护,建立用户信任,以此形成本地属性极强的社区用户聚集地。

 

3.3 考拉先生

 

考拉先生是一家起源于广州面向全国的去中心化社区服务综合平台。前身致力于为房地产公司做技术开发,包括网站、APP、微网站等,2014年5月成立广州考拉先生网络科技有限公司,专注社区“生活圈”。2014年4月获得深圳启赋资本1000万人民币Pre-A轮融资,2015年1月份获得DCM中国1000万美元A轮投资。

 

项目特色:① 社区公众号+云物管。每个社区都有一个本地微信服务号,考拉先生为社区服务号提供基础的云物管系统,在基础框架上根据本地社区实际情况做相应的内容调整;② 重视线下导流。通过各个小区开展考拉市集、生日派对、生活体验馆等活动,将用户导流至线上社区服务号;③ 多方合作的商业分成。为了降低进入社区的门槛,考拉先生与各签约社区物业建立商业分成合作机制。④ 产品形态表现为流量分发+生活黄页+周边服务商。每个社区服务号的产品形态表现为各垂直服务平台入驻,商家、物业和社会生活公共管理机构电话黄页,以及依据地理位置展示的周边商户服务信息。

 

盈利方向:① 精准的社区分众广告;② 商家交易的提成;③ 社区周边商圈的集中供货和与上游采购的中间差价;④ 提供社区金融服务。

 

4 . 社区综合平台现状和发展趋势

 

4.1 社区综合平台发展现状

 

(1)多跑马圈地,少产品深挖和细节运营。注重全国城市物业及小区的扩张,注重城市数量和小区数量的数据统计,缺少精力和资金对产品体验的深度挖掘和服务品质的上游管控。

 

(2)多概念描述,少服务落地。在各种PR文稿中,多提及模式和理论性的语句描述,缺少对实际用户信任关系的建立,希望以尽量少的队伍扩展尽量多的城市,非标服务只关注服务品类的增添,无暇顾及服务质量的监管。

 

(3)多工具属性,少用户粘性建立。信息聚合是当下社区综合平台表现最为集中的形式,依据地理位置远近排序周边商户,搭建一个可以融入无限量的垂直服务商的信息聚合平台,以超链接的途径做入口的服务对接,缺少对周边事态的关注和社区生活的关怀,人文缺失是社区平台徒有工具而少有情怀的通病。

 

(4)盈利放在未来,当下烧钱成常态。滴滴快的的示范效应沿用到各类O2O平台都是先用户规模实现垄断优势后商业变现。社区O2O综合平台同样不例外,追求城市覆盖和用户数量是多数平台级项目正在努力的方向,巨额投资营销推广成必经之路。

 

4.2 社区综合平台发展预测

 

(1)跑马圈地的要面临发展瓶颈。资本应该是商业行为的助推利器,当下却成了一些项目生死存亡的关键把柄。

 

(2)社区模块+本地运营是综合平台发展方向。全国城市众多,社区数量惊人,地区经济发展不平衡及人文环境差异巨大,一个模块通吃全国的社区综合平台难以立足,更不用说长久,因此在基本框架的基础上做本地化改造和本地合伙人运营的策略才是社区综合平台发展的有效出口。

 

(3)帮助周边服务商比流量分发更接地气。非标服务将来由垂直服务平台管控上游服务品质,垂直服务平台因业务单一,地域覆盖有限,尤其落地到具体社区会面临一些社区死角难以覆盖的问题,因此社区平台在本地化运营上要突出对周边商户的帮助,依据商户与本地用户的关系深化社区平台在用户心中的口碑,且本地商户因其与社区的固有关系,跨过垂直服务平台带给社区平台用户的性价比相对更有保障。




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